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喻国明 弋利佳 梁霄:传媒“渠道失灵”的困局如何破解?

               ——兼论“关系”法则详解及传统媒体转型的路径与关键
    互联网如同新时代的“操作系统”正在全方位地重构社会生活,由此带来的社会重组与赋权,传播领域的种种“新常态”,都给传媒机构带来了一系列新的机遇和挑战。从早期经历销量、广告双重下降的惶恐,到如今集体拥抱互联网的高涨热情,传统媒体在被互联网裹挟中探索着生存与发展之道。本文从分析和解决传统媒体转型面临的首要问题——“渠道失灵”出发,以纸媒为例,探寻用关系法则构建新常态下全方位渠道体系的路径与关键,为传统媒体在“互联网+”条件下的成功转型奠定基础。
    一、解决“渠道失灵”:当前传媒转型的“第一要务”
    1.传统媒体的颓势根源在传统传播渠道的“中断”或“失灵”。今天大量的调查数据业已表明,手机已经成为人们获取信息的“第一媒体”。换言之,以手机为代表的移动终端已经成为人与外部世界建立连接的最主要的信息通路。而在这个平台之上,人们获取信息的方式已经不是传统意义上通过选择传统媒介的方式获取。譬如,过去人们可能是从10张报纸中做选择,或是从50个频道中做选择,但今天却是在亿万与自己构成或强或弱的社会关系的人群中选择,从自己的朋友圈、同事圈、兴趣圈等社会关系渠道中,按照亲疏关系、信任度、喜好度等来构建自己的信息源。这种信息来源的新型构成方式表明,今天社会信息传播“最后一公里”的渠道,已经不是传统物理渠道,而是人际关系渠道,这也因此导致传统媒介既有的社会传播渠道的“中断”或“失灵”的问题。
现在很多传统传播媒介在检讨自身传播效应下降时,总认为是内容的问题。这的确也是必须升级换代的问题之一。但在“互联网+”的时代,传统传播渠道的“失灵”则是关键所在和当务之急。因此,如何使内容产品能够有效地“嵌入”到社会关系渠道中,便成为今天构建传统媒介传播有效性的关键。任何内容产品如果不能嵌入到社会关系渠道中,哪怕再有价值、传播的力度再大也有可能死在社会传播的“最后一公里”,无法达至终端用户的接触界面。
    由于“渠道失灵”,传统媒介普遍陷入影响力不张的困境。以报业为例,国外报业的“倒闭潮”也从2012年开始渐渐波及中国。更为严重的是,这一下行颓势突出表现在传统媒体赖以生存的广告收入的大幅度减少上,据统计报业已经连续两年一每年30%左右的速度递减。而互联网广告营收规模则大幅度提升,2014年超过1500亿,超越电视广告收入,成为第一大广告媒体。
    更进一步说,传统媒体的广告模式下,媒体售卖的产品其实是渠道,即有形化的一个版面,一段时间,一块banner位等。而如今,渠道和内容分离了,一篇精彩的报道,有的是从纸质杂志看到,有的从网站上看到,有的通过今日头条、ZAKER、网易云阅读这类RSS阅读器看到,有的在新浪微博、微信朋友圈看到。在这样的情况下,原有的广告模式“利用好内容吸引读者,然后顺道让他们看广告”的逻辑就不成立了,因为渠道没有全部掌控在媒体的手中。
    2.对于传统媒介而言,“+互联网”模式无法有效脱困:这种“物理组合”的简单加法本身就是一种自设的困境。失去大量渠道的传统媒体,为了生存发展,开始运用互联网作为传播载体,如电子报手机报、官方微博、微信公众号、移动终端等的运用。遗憾的是,大多的传统媒体仅仅是把媒体生产的内容简单移植到互联网上,实际依然是新瓶装旧酒。
    最新公布的数据显示,上海报业集团旗下各报纸杂志、部门推出的客户端、微信公众号、微博、手机报等四类新媒体项目覆盖活跃用户数仅有4900,这还没有计算重复用户有多少。
    显然,“+互联网”模式只是使传统媒介在原有的价值逻辑、影响力逻辑的基础上多几个落地终端的一种延长线式的做法,它不是生产方式、影响力构成方式的一种基于互联网新常态的创新。因此,是一种依旧在自己原有的运作模式的窠臼中打转转的行为。
    概言之,简单加法的转型路径本质上是转移存量,希望通过一些数字化载体的运作,将原有的读者转移到这些载体上。很显然,即便是拥有大规模的资金、良好的背景的优势,所有进行简单加法转型的传统媒体都会遇到一个下一阶段问题——流量和用户从何而来?
    3.接触界面的打造:以人为本,基于满足人们普遍需要的基础服务,构建与用户的连接平台,其操作的核心是关系法则。在互联网改变信息传播格局的今天,渠道的内涵也在发生深刻的变化。技术优势带来的用户选择的主动性和多样性,决定了关系成为信息传播和价值实现的渠道的内核。然而,关系构建的缺失,被众多做简单加法转型的媒体所忽略。因而即便花了大力气,搭建了媒体网站、微信公众号、微博账号、app等新媒体平台,也无法挽回已经流失的用户,甚至陷入一种拥抱互联网的自我怀疑与否定之中。
    围绕如何构建关系,我们可以从肯•威尔伯的四象限理论,分析互联网社会的特征中寻找思路:从个人心理来看,互联网社会中人与人之间直接面对面沟通越来越少,因此,“孤独”,“宅”成为一种普遍现象;从个人行为上看,人们已经习惯在网络上生活,包括看新闻、收集信息、打游戏、社交等;从社会文化来看,网民在寻找存在感和参与感,加入不同的社群;从社会基础来看,互联网全面嵌入用户生活,从衣、食、住、行到娱乐、社交、健康、文化等各个领域,相关物流、基础设施、线上线下价值链已经构建起来。因此,以人为本,在用户洞察的基础上,针对人们的某种普遍需要提纲一种基础服务,由此构造一个与用户有粘度的接触平台(即接触界面),是我们在社会关系渠道上重新与用户“连接”的关键之举。
    二、关系思维:构建新型渠道体系,打通媒体转型的任督二脉
    关系法则是互联网渠道构建和维系的关键,传统媒体的互联网转型就不能仅仅简单的做“传媒+互联网”加法,而是要以关系思维去洞悉用户,进而抓住用户,构建一个全新有效的渠道体系,走出原有运作模式的窠臼。
    1.渠道运作:以终端平台为中心,服务用户。对于传统媒体而言,网站、app、微信公号、微博账号等作为终端平台,承载了信息传播和综合服务的功能。线上的信息传播,要做到差异化运营,微博、网站分发一手快消息,微信、app做深度聚合内容,传统媒体阵营做一线事实传播。提升平台内容的吸引力和与用户的关联,有三个方面可以考虑:
    (1)融入技术和数据,提升用户体验。基于互联网技术,信息呈现比以往更加丰富,传统媒体需整合IT资源介入原有模块,引入适宜传播的信息形态,比如数据可视化和HML5交互式传播,可以让用户享受信息技术带来的优质信传播体验。
    (2)创新互动机制,营造参与感。东方之星沉船事件中,澎湃新闻网和客户端同时推出了“问吧”栏目,前方报道组掌握一手信息,了解事件的最新进展,用户能够向报道组提问,用户关于事件的一些共同疑惑,在问吧得到回答,同时这也是信息的再创造和再传播过程。
    (3)UGC方式,聚合强关系用户。国内诸如36氪、钛媒体、虎嗅等内容网站,采用UGC方式,聚集了大批的科技信息专职作者,成为网站的强关系用户。国外诸如Huffingtonpost、Buzzfeed等UGC网站在美国传统媒体亏损、贱卖、倒闭的趋势下却活得越来越好。
    2.渠道格局:由单一化转向多元化。传统媒体转型,依靠单一的网站、客户端、微信公号、微博账号等平台,提升内容的吸引力,尚不能说能够完全突破用户和流量的瓶颈,还要根据互联网用户特征,从多维的用户关系角度,构建形式多样的的渠道格局,实现协同共振的效应。
    (1)时间关系建构。互联网用户行为碎片化与多样化,推动媒体内容爆炸式增长,时间纬度下信息流的引导更加多变。在时间维度上,进行关系构建,可以通过运用用户的“认知盈余”,搭建UGC平台,用户利用这个平台贡献大量有价值的本地信息,如周边商户的评价和推荐分类服务预定、失物招领、安全警示、跳蚤市场等,通过在互联网上进行分享和创造,进行关系构建。
    (2)空间场景关系建构。技术、信息融合社交挂席,随着移动端、可穿戴设备的兴起,承载信息的终端无线扩展。智能化的终端延伸到生活的各个空间中,传统媒体不仅可以通过线上线下活动,激发场景活力,比如,重庆商报的“试试族”活动,通过试吃、试看电影、试玩景点等活动形式,构建一个场景关系群体,为用户提供更多实惠,让商家及其产品、服务等能够获得更多消费者关注和认可,也为商家提供信息反馈及数据;也可以结合地址定位开展增值服务,比如网易客户端通过“身边服务”提供“找家政、找演出、找工作”等服务。
    (3)社群关系建构。用户随时随地发生的碎片化阅读和社交行为紧密相连,在一个个社群里的人际关系链作用下,海量的底层有价值信息被发掘出来,形成影响力。“社群”的实质是什么?既是崭新的信息筛选和获取方式,更是直接跟用户需求相对接的行为方式。
传统媒体转型路径之一是可以嵌入已有的社群关系,同样也可以自行构建圈子,聚合有相同兴趣、同类特质的群体,比如重庆商报推出“我健康辣妈育儿圈”微信公号,妈妈们可分享优秀的教育方法,也可在群里提出自己的难题,儿童教育心理专家、育儿专家与辣妈们进行在线互动,开展厨艺、绣艺和文艺活动,通过运营推广实现关系渠道价值变现。
    (4)品牌关系建构。过去传统媒体的内容和渠道都在自己手中,而现在多了很多免费的内容分销商来做分销,渠道优势虽然不再,但内容的影响力却比以前更大了,这就为做原创内容的媒体提供了一个新的价值——媒体品牌。
    通过用户与品牌关系的构建,使媒体品牌价值变现,也是传统媒体转型可选的路径之一。比如,以财经专业化新闻产品为主的财新传媒,运用自身整体资源优势和多媒体平台优势,通过旗下的会议和培训公司,为用户提供会议活动和培训服务,构建与用户的品牌关系渠道,变现媒体品牌价值。
    3.渠道结构:扁平化,垂直深耕用户关系。扁平化的渠道结构,即传统媒体的产品与用户之间没有其他中间环节,这就需要传统媒体构建垂直落地的服务,聚合用户实现增值服务。比如:重庆商报的“掌上车市”客户端,通过对有购车意愿的用户进行购买成交帮助,对已购车用户提供用车生活帮助,提供便捷用车工具,创造本地有车族新生活方式;此外,整合汽车品牌厂商、本地汽车经销商集团、4S店,提供信息发布、促销展示平台,为泛汽车行业提供本地化车主的生活圈层信息推广服务。
    专注一个垂直领域,整合实现价值的链条、关键点、关键环节资源,进行本地化服务,深耕用户关系,是传统媒体转型的路径之一。
    三、一点结语
    互联网是一个重新聚合社会资源、市场资源的一种结构型力量,确切地说是一次全行业的颠覆式革命。在它的作用之下,整个传媒业态、整个社会的基本面貌,都呈现出一种与传统社会完全不同的面目。
    今天的渠道已经不是传统的物理渠道构成,而是关系渠道所构成。基于关系法则的全方位渠道体系构建,是传统媒体在拥抱互联网上迈出通达用户的第一步,而有了这第一步,我们在未来构建新的服务体系、构建新的盈利模式时就拥有了更多的可能性。从旧有的渠道失灵到新的关系渠道体系的形成,传统媒体丢掉的是枷锁,迎来的将是大有可为的全新世界。(本文发表在2015年第11期《现代传播》)
    (喻国明:长江学者,中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任,教授、博士生导师;弋利佳、梁霄为中国人民大学新闻学院2014级新闻与传播硕士班研究生。本文为教育部长江学者奖励计划资助的课题成果之一。)